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程定军:农产品区域公用品牌的四重关系圈(2016-02-04)
作 者:      发布时间: 2016-02-04 11:01:00

  一般而言,农产品区域公用品牌的创建、发展和管理应用等,都离不开这四个方面的组织或群体,即:行政组织、产销经营主体、社会组织和消费者。这其中,行政组织主要指的是各级政府及有关职能部门;产销经营主体指的是公司、农民专业合作社、家庭农场、农户等生产或经营区域公用品牌农产品的实体;社会组织指的是产业协会、产业联合会、服务协会等行业组织;消费者则是指区域公用品牌农产品的最终使用消耗的群体。这四方面共同构成了农产品区域公用品牌的“关系圈”;熟悉和洞察这四重关系,是创建农产品区域公用品牌的必要前提。 

对政府及相关职能部门而言,农产品区域公用品牌是管理工具牌、区域形象牌 

  政府在抓农业产业、促进区域经济发展中,农产品区域公用品牌是可以直接有效调动的公共资源,可以成为服务农业生产、监督市场经营的好工具。一方面,以品牌这个抓手为工具,通过政策引导、宣传推介、资金扶持等方面的帮助,推动生产经营主体提高农产品品质,在实现标准化生产的同时,以农产品区域公用品牌为凝聚核心,抱团向市场要效益,最终实现农业产业水平有效提升。另一方面,以农产品区域公用品牌为纽带,政府可充分发挥相关行政执法部门的监督管理功能,通过农产品质量溯源,实现从田间地头到消费餐桌的过程监管。 

  同时,农产品区域公用品牌作为区域整体形象的组成部分之一,也已经成为省市县对外形象宣传的金名片。政府的对外形象宣传推广活动中,农产品区域公用品牌往往是不可或缺的重要内容。如杭州市的对外宣传中,西湖龙井总是浓墨重彩的重要表现板块;一些农业为主导产业的县市,农产品区域公用品牌甚至成为地方宣传的排头兵,如漾濞核桃、赣南脐橙等。 

对公司、合作社、农户等而言,农产品区域公用品牌是效益牌、致富牌 

  如今,在市场经营中,大多数企业、合作社已经认识到品牌竞争的重要性,可是限于实力、能力等方面因素,难以快速高效创建自己的品牌。由于历史、文化等多方面因素,农产品区域公用品牌要远远大于企业自己品牌的影响力和竞争力,借助这个在市场中已经有影响力的大品牌,把经营者的产品优势迅速转化为现实效益,同时也让自有品牌在竞争中慢慢成长起来,先求效益再谋发展,这是公司、合作社的最经济的选择。 

  对农户而言,农产品区域公用品牌在市场中的竞争力越强、效益越好,则他们生产的农产品越受欢迎,价格也会水涨船高,致富奔小康的目标也更容易实现。 

对行业协会等社会组织而言,农产品区域公用品牌是服务牌、自律牌 

  农产品区域公用品牌作为公共的知识产权资源,一般是通过证明(集体)商标注册、地理标志申请等方式确定下来进行管理。这种商标所有权在大多数情况下归行业组织,如产业协会等所有。协会拥有了商标所有权,以商标为管理依据,授权公司、合作社等生产经营主体使用品牌。具体说,就是必须要提供品牌标志授权、品牌包装授权等服务,确保品牌在市场经营中有统一的宣传形象和产品包装形象。 

  在农产品区域公用品牌使用中,行业协会也常常发挥着协调自律的重要作用。哪些经营者使用不规范,哪些经营者违法假冒使用,协会要通过授权管理进行自律,甚至通过向行政部门举报执法完成。 

对消费者而言,农产品区域公用品牌则是消费中最可信赖的品质牌、优选牌 

  在日常生活中,农产品区域公用品牌是消费者最先接触到的品牌,也是最值得信赖的品牌。在消费者心目中,特定农产品往往是和特定地区之间划了等号的,最终形成的印象就是,农产品区域公用品牌就是品质出众的农产品的代表。 

  同时,消费者面临成千上万种农产品,如何选择也是一个大问题。在这个背景下,优先考虑他们熟知的农产品区域公用品牌,是消费者的最优化选择,这也是我们一直在强调的一点,农产品区域公用品牌是消费者选择的一级目录菜单。 

    

来源:中国乡村发现网 

    

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